Para elegir agencia SEO no compares promesas: a nuestro juicio, se parecen demasiado para decidir por ellas. Compara cuatro respuestas: qué hará en nombre de tu dominio, a nombre de quién quedarán las cuentas, quién hará el trabajo y qué te quedas si un día lo dejáis. Pídelas por escrito antes de firmar: separan a las agencias mejor que cualquier caso de éxito.
Esto es para ti si diriges una empresa, o su marketing, y tienes dos o tres propuestas de SEO sobre la mesa. Qué debe entregarte una auditoría SEO ya lo contamos; esto va de lo anterior: a quién se la encargas y en qué condiciones. Es parte de lo que trabajamos en SEO y GEO.
Hay propuestas que se descartan solas, como el correo que avisa de que tu web no sale en Google. Hasta Google las recibe: en su guía ¿Necesitas un especialista en SEO? reproduce una que empieza «Estimado google.com» y le avisa de que no está «incluido en los principales buscadores». Lo difícil es elegir entre tres propuestas serias que dicen casi lo mismo.
Lo que haga la agencia lo firma tu dominio
En esa misma guía, Google escribe la frase que más debería pesar en tu decisión: «En última instancia, eres el responsable de las acciones de las empresas que contratas». Justo antes, la advertencia: si un especialista en SEO crea contenido engañoso o falso en tu nombre, «puede que se retire la totalidad de tu sitio del índice de Google».
Cuando un revisor de Google sanciona una web, lo que llama una acción manual, la sanción no recae en la agencia. Se aplica a tu sitio y se notifica en tu Search Console, el panel con que Google informa a cada web. Según su ayuda sobre acciones manuales, para salir hay que corregir todas las páginas afectadas y pedir una revisión que, en la mayoría de los casos, tarda «entre varios días y varias semanas». Las «relacionadas con enlaces», avisa, pueden llevar más.
Esa ayuda tiene incluso un apartado titulado «¡Pero si acabo de comprar este sitio!». A quien compró una web que ya infringía las normas, Google le pide que solucione los problemas él. La sanción va con el sitio, no con quien la provocó. La agencia puede irse; la sanción se queda en tu dominio.
Por eso la primera pregunta no es qué resultados promete, sino qué va a publicar en tu nombre, dentro y fuera de tu web. Escucha con atención dos respuestas:
- De dónde saldrán los enlaces. Las políticas de spam de Google incluyen «comprar o vender enlaces con fines de posicionamiento», y eso abarca «el intercambio de dinero por enlaces o por publicaciones que contengan enlaces». Pagar un artículo patrocinado no es el problema si el enlace va marcado como patrocinado; lo es pagarlo para que cuente en el posicionamiento. Si la propuesta trae enlaces por paquetes, pregunta en qué sitios y quién los paga.
- Cuántas páginas, y para quién. Las mismas políticas llaman abuso de contenido a gran escala a generar «muchas páginas con la finalidad principal de manipular el posicionamiento de los resultados de búsqueda», «independientemente de cómo se haya creado», y ponen como ejemplo hacerlo con IA generativa «sin añadir valor para los usuarios». Si la propuesta se mide en artículos al mes, pregunta quién los escribe y qué sabe de tu oficio.
Las cuentas, a nombre de tu empresa
Para trabajar, la agencia necesita entrar en tu Search Console, en tu analítica y, si lo tienes, en tu Perfil de Empresa, la ficha que Google enseña en Maps. Necesita entrar. No necesita ser la dueña.
Google lo pone fácil de separar. En Search Console, según su ayuda sobre propietarios y permisos, el propietario «tiene control total» y «puede añadir y quitar otros usuarios». Un usuario con acceso total «tiene permiso para ver todos los datos», pero la tabla de esa misma página reserva al propietario, entre otras cosas, añadir usuarios y añadir o eliminar propietarios.
En el Perfil de Empresa, la línea es aún más nítida. Los propietarios, explica la ayuda de Google, «pueden añadir o quitar usuarios, gestionar la información del perfil e incluso eliminarlo». Los administradores tienen «prácticamente el mismo acceso», con una excepción: no pueden añadir ni quitar usuarios, ni eliminar el perfil.
Nuestro criterio: tu empresa es la propietaria de cada cuenta, de Search Console al dominio, y la agencia entra invitada, con el permiso que su trabajo necesita. Mientras solo esté proponiendo, menos aún: si te ofrecen una auditoría, Google aconseja dar «acceso de lectura a Search Console» y, «en esta fase», no de escritura. Si una agencia pide ser propietaria para trabajar, pregúntale para qué.
El día que terminéis, deberías retirar un permiso, no negociar una entrega.
Quién hará el trabajo, con nombre
En la reunión conoces a quien vende. Pregunta quién hará cada cosa: quién decide la estrategia, quién escribe, quién hace los cambios en la web y quién te envía el informe. Que una parte se subcontrate no es, por fuerza, un problema. Que te enteres al leer una factura, sí.
Hay un caso en que deja de ser cuestión de confianza. Si, para medir resultados, la agencia va a ver los contactos que entran por tu web, tratará datos personales por cuenta de tu empresa: lo que el Reglamento General de Protección de Datos llama encargado del tratamiento. Su artículo 28 exige un contrato que «constará por escrito» y le prohíbe recurrir a otro encargado «sin la autorización previa por escrito, específica o general», de tu empresa. Ahí, subcontratar necesita tu autorización por escrito; si es general, la agencia debe avisarte de cada cambio para que puedas oponerte.
Se firma el trabajo, no el puesto
Un puesto en Google no se puede firmar. Lo que sí se puede poner por escrito es todo lo demás: qué se entrega y cuándo, quién lo hace, con qué permisos y qué se mide.
Google sugiere preguntar a cualquier especialista: «¿Qué tipo de resultados esperas obtener y en qué plazo de tiempo?». Pide la respuesta por escrito, como previsión y no como garantía. Cuánto suele tardar el SEO en notarse lo contamos en SEO o SEM; qué debería enseñar hoy el informe, en SEO para IA.
La misma guía sugiere otra comprobación, más incómoda: si la agencia cita documentación oficial de Google como prueba de sus recomendaciones. Una recomendación que no puede señalar de dónde sale es una opinión con factura.
Si hay permanencia, a nuestro juicio el contrato debe decir qué se entrega en ese tiempo y cómo se sale. Un compromiso largo se entiende en un trabajo que tarda meses en dar fruto; sin entregables con fecha, no.
Lo que te queda el día que lo dejéis
Haz esta pregunta antes de firmar, cuando todos están de buen humor: si lo dejamos dentro de un año, ¿qué me llevo?
- Las cuentas, intactas y a tu nombre. Si la agencia llegó a verificarse como propietaria de tu Search Console, quitarla de la lista no basta. Hay que borrar también el archivo o la etiqueta con que lo demostró; si no, advierte Google, «podrá volver a verificar su propiedad si quiere».
- Los textos que pagaste, con los derechos cedidos por escrito. Por qué importa la letra de esa cesión lo explicamos en qué debe incluir un presupuesto web.
- Un registro de lo que se tocó en tu web, cuándo y por qué. Sin él, quien venga después hereda una web que no sabe leer.
- Los enlaces, y de qué clase. A nuestro juicio, los que viven en sitios que la agencia controla o paga pueden desaparecer cuando dejas de pagar a la agencia. Y si se compraron para posicionar, lo que te queda no es un activo: es el riesgo del primer apartado.
Una agencia SEO no se retrata por lo que promete al entrar, sino por lo fácil que te deja salir. La que contesta a estas cuatro preguntas por escrito, y sin incomodarse, ya te ha enseñado cómo trabaja. Si quieres pasar las tuyas por este filtro antes de firmar, hablemos.
Actualizado: 21 de octubre de 2026.
