Una landing page propia para Google Ads hace falta cuando el anuncio promete algo que ninguna página de tu web cumple nada más abrirla: un servicio concreto, una oferta, un sector, una ciudad. Si quien busca escribe el nombre de tu empresa, basta la home. Y si ya tienes una página de ese servicio, pruébala antes de encargar otra.
Una landing page, o página de destino, es la página a la que llega quien hace clic en tu anuncio. Elegirla es tanto una decisión de diseño y desarrollo web como de campaña. Si todavía no sabes si el fallo está en la campaña o en la web, empieza por por qué tu campaña de Google Ads no funciona. Esto va del paso siguiente: adónde mandar cada clic.
Nadie escribe «quiénes somos» en Google
La home trabaja para todos a la vez: el cliente que busca el teléfono de asistencia, el candidato, quien te investiga antes de llamarte (lo contamos en qué debe tener la web de una empresa con clientes). Por eso responde a una pregunta general: quiénes sois y qué hacéis.
Quien llega desde un anuncio ha hecho otra, mucho más estrecha. Ha escrito «mantenimiento de climatización para oficinas en Valencia», ha visto tu anuncio prometiendo exactamente eso y ha hecho clic. Si aterriza en un carrusel que dice «Soluciones integrales desde 1987», le toca buscar a él lo que el anuncio le prometía. Si no lo encuentra pronto, pulsa atrás, y ese clic ya está pagado.
Google lo pide con un ejemplo de tienda en su ayuda sobre el nivel de calidad: si alguien busca «camisas de franela» y hace clic en un anuncio de camisas de franela, «la página de destino a la que acceda deberá mostrar este tipo de producto».
Hay un caso en que la home es justo la respuesta: cuando la búsqueda es tu nombre. También puede bastar si vendes una sola cosa a un solo tipo de cliente y tu home lo dice en la primera pantalla.
Antes de encargar nada, mira la página que ya tienes
Entre la home y una landing nueva hay una tercera opción que casi siempre se olvida: la página de servicio que ya existe. Google la sugiere con una frase pensada para quien no manda en su web: «Aunque no tengas control sobre el sitio, puedes experimentar hasta encontrar las páginas existentes más útiles». Y desactiva un miedo habitual: «no es necesario que tu página de destino incluya la frase exacta de un término de búsqueda».
Para saber cuál te sirve, una comprobación con los datos de tu propia cuenta (es nuestro criterio). Pide a quien lleva tu cuenta las cinco búsquedas en las que más gastó la campaña el mes pasado. Abre en el móvil la página a la que lleva cada anuncio y lee solo lo que se ve sin desplazarte. Para cada búsqueda, dos preguntas: ¿esta pantalla responde a lo que escribió esa persona? ¿Se ve qué hacer a continuación?
Si las cinco salen bien con la home, quédate con la home. Si la respuesta está en otra página que ya tienes, cambia el destino del anuncio. Si no está en ninguna, ya sabes qué landing te falta, y también qué tiene que decir.
Tres situaciones en las que sí hace falta una propia
A nuestro juicio, una landing propia se justifica cuando se da alguna de estas tres:
- El anuncio promete algo que tu web no dice. Una oferta con fecha, un diagnóstico sin compromiso, un sector concreto, una ciudad donde acabas de abrir. Si esa promesa no está escrita en ninguna página, ninguna puede cumplir lo que Google pide: que en ella «se ofrezca lo que se indica en la oferta o la llamada a la acción del anuncio».
- Tu web no se mueve al ritmo de la campaña. Si cambiar un texto de la web corporativa pasa por comité o por sistemas y tarda semanas, una página aparte permite a marketing probar sin tocar la web que dirección ya aprobó.
- Quieres probar algo antes de construirlo. Un servicio o un mercado nuevo: una landing y unos meses de anuncios te dicen si hay demanda antes de rehacer tu web para darle sitio.
Fuera de esas tres, una landing nueva suele ser una manera cara de no arreglar la página que ya tienes.
Una landing por promesa, no por palabra clave
Hay propuestas que llegan con una landing para cada palabra clave: cuarenta páginas casi iguales en las que solo cambia el titular. Suena a rigor, y Google no lo pide: la página no necesita repetir la búsqueda literal. Nuestro criterio: tantas landings como promesas distintas hacen tus anuncios. Si dos grupos de anuncios prometen lo mismo, comparten página.
Cada landing que encargas es una página más que alguien tendrá que poner al día el día que cambie tu oferta. Una que sigue anunciando un plazo que ya no cumples hace más daño que la home, porque promete por escrito algo que tu equipo comercial tendrá que desmentir por teléfono.
Con IA Max o Máximo rendimiento, quizá ya no eliges tú la página
En las campañas que dejan a la inteligencia artificial de Google buscar clientes, esta decisión puede haber cambiado de manos sin que nadie te lo dijera. La función se llama Expansión de URL final. En las campañas de búsqueda con IA Max, según la ayuda de Google Ads, «está activada de forma predeterminada», y con ella Google «puede sustituir la URL final por una página de destino más relevante en función de la consulta de búsqueda del usuario». Las campañas Máximo rendimiento tienen la misma función.
Traducido: cualquier página de tu dominio que Google considere relevante puede recibir el clic, también una entrada antigua del blog. Y la responsabilidad no cambia de manos: «sigues teniendo la responsabilidad de revisar y asegurar el cumplimiento y la precisión del contenido de la página de destino», advierte Google. Puedes desactivar la expansión o excluir las páginas que no deben recibir anuncios. Lo que no conviene es no saber cómo está.
La nota de Google no sabe si vendes
Google puntúa la página a la que lleva cada anuncio, y esa nota tiene precio. En su página sobre la calidad de los anuncios, que incluye lo que pasa «después de llegar a tu página de destino», escribe que «los anuncios de mayor calidad suelen tener un coste por clic inferior al de los anuncios de menor calidad».
Pero la nota no mide lo que a ti te importa: la misma página aclara que las conversiones que registras «no afectan a la calidad de los anuncios». Google juzga si tu página responde a la búsqueda, no si convence a quien la lee. Para decidir necesitas las dos lecturas: la de Google, que pesa en lo que pagas por visita, y la tuya, que cuenta las visitas que acaban en algo que tu equipo comercial da por bueno (cuáles, en cómo saber si tu campaña de Google Ads funciona).
Lo que debe quedar por escrito antes de encargarla
- En tu dominio. Google rechaza los anuncios cuyo «dominio o extensión del dominio en la URL visible» no coincide con el de la página a la que llevan, según su política de requisitos del destino. Si la landing vive en la herramienta de una agencia, con su dominio, ese es el que verá quien busca, y la página puede irse con ella, como las licencias de las que hablamos en presupuesto de página web.
- Con el formulario conectado y medido. Que cada envío llegue a quien vende y que la cuenta lo cuente como conversión. Si vendes a otras empresas, qué contar tiene consecuencias; las explicamos en Google Ads para B2B.
- Con dueño y con final. Quién la cambia cuando cambie la oferta y qué pasa cuando termine la campaña.
La pregunta «¿home o landing?» no se responde en abstracto, sino búsqueda a búsqueda. A veces gana la home, a menudo una página que ya tienes, y solo a veces hace falta una nueva. La página tiene que cumplir lo que prometió el anuncio, no lo que tu empresa quiere contar.
Si quieres hacer la prueba de las cinco búsquedas con tu propia cuenta, la hacemos contigo. Hablemos.
Actualizado el 2 de noviembre de 2026.
