En España, la autorización de publicidad sanitaria depende de qué dice el anuncio y de dónde está la clínica. La norma estatal exige que todo anuncio se ciña a tu autorización de funcionamiento y lleve el número de registro, y pide permiso previo y expreso para cualquier otra publicidad. El País Vasco, Aragón y Murcia van más lejos: piden autorización para cada anuncio, también en internet.
Si diriges una clínica y vas a aprobar una campaña en Google o en redes, resuelve esto antes que el presupuesto. Aquí están las normas, con el artículo enlazado; cómo se aplican a un anuncio concreto lo decide la consejería de sanidad de tu comunidad. Forma parte de nuestra serie sobre normativa web en España.
Lo que se exige en toda España
Todo empieza en la autorización de funcionamiento. La concede tu comunidad para cada centro y «para cada uno de los servicios que constituyen su oferta asistencial» (artículo 3.2 del Real Decreto 1277/2003). Su artículo 6.2 limita la publicidad «a los servicios y actividades para los que cuenten con autorización» y obliga a consignar el número de registro: el de la autorización de funcionamiento o el de una «autorización específica de publicidad sanitaria». Cómo se traslada eso a la web lo contamos en la página web de una clínica dental.
La otra mitad está en el artículo 6 del Real Decreto 1907/1996, que es norma básica y rige en toda España (disposición adicional tercera). Son dos frases. La primera: la publicidad de un centro sanitario «deberá ajustarse al contenido de la autorización sanitaria». La segunda: «Cualquier otro tipo de publicidad de tales centros, servicios o establecimientos requerirá la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias».
Dicho en llano: tu autorización de funcionamiento cubre anunciar qué eres y qué tienes autorizado; para todo lo demás, la norma estatal pide permiso expreso. El real decreto no precisa dónde acaba lo primero. La pista más clara está en el proyecto de decreto de Madrid, que dejaría sin autorización previa el anuncio que se limite a «reproducir el nombre del centro o del facultativo, oferta asistencial, dirección, teléfono y logotipo sin contenido publicitario». Un eslogan, una oferta o una promesa ya no entrarían ahí.
La obligación tampoco es solo tuya: el artículo 7.2 del mismo real decreto dice que agencias y medios «no admitirán publicidad que contravenga» sus reglas. Una agencia que lanza tu campaña sin preguntar por tu autorización no te ahorra un trámite.
Tres comunidades piden permiso para cada anuncio
El País Vasco, Aragón y la Región de Murcia someten la publicidad sanitaria de sus centros a autorización previa, y ninguna deja fuera lo digital. El trámite del Gobierno Vasco nombra «internet, redes sociales»; el decreto aragonés se aplica a canales «digitales y no digitales» (art. 4.1), y el murciano, a la publicidad hecha «por cualquier medio o soporte» (art. 2.1).
No es una lista cerrada: son las tres cuyos decretos hemos leído en su fuente oficial. Si tu clínica está en otra, la respuesta la tiene su consejería de sanidad.
| País Vasco | Aragón | Región de Murcia | |
|---|---|---|---|
| Norma | Decreto 550/1991 | Decreto 175/2024 | Decreto 7/2021 |
| Qué exige | Autorización previa de «toda publicidad sanitaria» que se haga en su territorio (art. 1.1) | Autorización previa como «requisito indispensable» (art. 13.1) | Autorización previa de «todas las formas de publicidad sanitaria» (art. 3.1) |
| Si no contestan | Concedida a los dos meses (art. 9.3) | Estimada a los tres meses (art. 16.4) | Estimada a los dos meses (art. 9) |
| El número, en el anuncio | En todos los mensajes (art. 16) | «Siempre que el soporte lo permita» (art. 19.3) | «De forma compatible con el medio utilizado» (art. 14) |
Anunciarse sin autorización donde se exige tiene una consecuencia que no espera a la multa: los tres decretos permiten suspender la actividad publicitaria hasta que se corrija, y precisan que esa suspensión no tiene carácter de sanción (País Vasco, art. 20; Aragón, art. 26; Murcia, art. 15).
Madrid tiene la autorización previa en tramitación
Hoy, la Comunidad de Madrid aplica la regla estatal. Su página de vigilancia de la publicidad sanitaria lo resume así: ajustar la publicidad «al contenido de su autorización sanitaria», pedir «autorización previa y expresa» para cualquier otro tipo y consignar el número de registro.
Eso puede cambiar. En marzo de 2026 salió a audiencia pública un proyecto de decreto que exigiría autorización previa para la publicidad del artículo 6.2 del Real Decreto 1907/1996, salvo el anuncio básico citado arriba. La solicitud se presentaría al menos dos meses antes de la emisión (art. 41 del texto sometido a audiencia). Esa parte entraría en vigor seis meses después de publicarse el decreto, y los anuncios ya en marcha no necesitarían nueva autorización mientras no se modificaran.
A 16 de octubre de 2026 sigue siendo un proyecto: el último paso publicado en el Portal de Transparencia es el informe de la Abogacía, de 16 de septiembre. Nuestro criterio: si preparas campañas en Madrid para 2027, diséñalas como si la autorización ya se exigiera. La transición prevista solo ampara los anuncios que no cambian, y una campaña en Google cambia a menudo.
Lo que no admiten los decretos de Aragón y Murcia
Los dos decretos más recientes bajan al mensaje:
- «Garantía de por vida». Prohibida con esas mismas palabras en los dos (Aragón, art. 12.10; Murcia, art. 5.8).
- La financiación. Murcia no admite menciones a «regalos, ofertas o ventajas en el precio» que inciten a consumir por razones económicas, y pone como ejemplo las «facilidades en el procedimiento de pago» (art. 5.7). Aragón prohíbe esas mismas ofertas y, si das un precio, exige el «precio final completo», impuestos incluidos (art. 12.8 y 12.9).
- El testimonio. Aragón prohíbe los mensajes que «contengan testimonios de curación o mejoría de la salud tras la asistencia recibida» (art. 12.14.e).
- La cara del equipo. Leído al pie de la letra, el decreto aragonés deja fuera del anuncio al propio dentista: «Tampoco se podrá utilizar la imagen de profesionales sanitarios en dicha publicidad» (art. 12.14.i). Antes de grabar un vídeo con tu equipo, conviene saber cómo lo aplica la consejería.
En Google Ads el anuncio cambia; la autorización, no
Un anuncio adaptable de búsqueda admite «hasta 15 títulos y 4 descripciones», que se muestran «en distintos órdenes y combinaciones» (ayuda de Google Ads). Una consejería, en cambio, autoriza un mensaje concreto. En Aragón, la autorización dura mientras se publicite «en los mismos términos y condiciones de formato, leyendas, imágenes o medios de difusión», y si el mensaje cambia hay que pedirla de nuevo (art. 17). En Murcia, los cambios se comunican y pueden acabar en revocación si incumplen los criterios del artículo 5 (art. 10.2).
Nuestro criterio, allí donde se exija autorización: presenta el juego completo —todos los títulos, todas las descripciones, cada pieza para redes— y prueba variantes solo dentro de lo autorizado. Y pon el plazo en el calendario antes que la fecha de lanzamiento: en Murcia la solicitud se presenta con dos meses de antelación como mínimo (art. 6.1); en Aragón, la administración tiene tres meses para contestar.
Queda el número, que en títulos de 30 caracteres y descripciones de 90 no cabe en cualquier parte; cada norma lo resuelve a su manera, como recoge la tabla. A nuestro juicio, va siempre en la página de destino y en el anuncio allí donde el formato lo admita.
Cinco preguntas antes de aprobar la campaña
- ¿Qué tiene autorizado cada sede? Su resolución de funcionamiento es la lista de lo que se puede anunciar.
- ¿Qué exige la comunidad de cada sede? Autorización para cada anuncio, o solo para lo que vaya más allá de lo autorizado.
- ¿Quién la tramita? Puede hacerlo la agencia: el decreto vasco la admite como solicitante (art. 8.1) y el aragonés, con delegación expresa del titular (art. 10.5). Que quede escrito en el encargo.
- ¿Qué margen hay? El que marque tu comunidad, contado hacia atrás desde el lanzamiento.
- ¿Dónde va el número? En el anuncio, en la página de destino y en cada publicación en redes.
Un anuncio de Google se edita en minutos; una autorización de publicidad sanitaria, donde se exige, se cuenta en meses. Por eso conviene planificar al revés: primero el mensaje autorizado, después la campaña. Si vas a lanzar campañas para tu clínica y quieres montar el calendario contando con ello, hablemos.
Actualizado el 16 de octubre de 2026.
