La página web de una empresa que ya tiene clientes debe tener lo que cualquier web —qué haces, para quién, quién está detrás, cómo contactar y lo que exige la ley— y tres cosas que una empresa nueva no puede tener: pruebas que otros confirman, una puerta para quien ya es cliente y las respuestas que tu equipo lleva años dando por teléfono.
Lo primero es el suelo. Lo segundo separa tu web de la de alguien que acaba de abrir, y es lo que conviene exigir al encargar un proyecto de diseño web o al juzgar el que ya tienes.
Lo que piden las guías es el plano de una web por hacer
Las guías que salen al buscar qué debe tener una página web de una empresa, varias firmadas por quien vende herramientas para hacerse la web uno mismo, enumeran secciones: inicio, quiénes somos, servicios, contacto y textos legales. Sirven para no olvidar ninguna página.
Si tu empresa lleva años vendiendo, ese plano ya está construido, y la pregunta útil es qué hace la web por quienes ya te conocen: quien te compra desde hace años, el colega al que este te recomendó, quien quiere trabajar contigo.
De la lista, una parte no admite opinión. La ley pide tus datos identificativos accesibles desde la web (artículo 10 de la Ley de servicios de la sociedad de la información); en cada formulario, informar al recoger los datos de quién los trata y para qué, entre otros extremos (artículo 13 del Reglamento General de Protección de Datos), y ninguna cookie sin consentimiento, salvo las estrictamente necesarias para el servicio que el visitante ha pedido (artículo 22.2 de esa ley). Si tu actividad entra en la Ley 11/2023, súmale la accesibilidad.
Lo que dicen otros pesa más que lo que dices tú
Publicar testimonios en tu propia web ayuda menos de lo que parece. En un estudio que Nielsen Norman Group publicó en 2016, hecho en Singapur con webs de empresas de servicios —limpieza, mudanzas, mensajería—, a los participantes les gustaban las citas y los casos que publicaba cada empresa, pero los leían con escepticismo: se preguntaban si eran ciertos y daban por hecho que solo aparecían los buenos. Confiaban más en las fuentes externas.
Y deja una frase para toda empresa veterana: una web aislada, que no enlaza a sitios de reseñas, redes sociales o medios y que no aparece en ellos, parece tener algo que esconder o no ser una empresa plenamente asentada. No es un estudio español ni de compras entre empresas, pero retrata una paradoja: una empresa con treinta años de clientes puede parecer, por su web, una que abrió el mes pasado.
Google pide la misma cautela a quienes evalúan la calidad de sus resultados. Sus directrices para evaluadores les piden desconfiar de lo que una web dice de sí misma, sobre todo si hay un conflicto de interés claro, y buscar reseñas independientes, referencias y noticias. Hasta les enseñan la búsqueda: el nombre de la empresa excluyendo su propio dominio. Ninguna valoración, por sí sola, sube o baja una web concreta, aclara el documento: sirven para medir y mejorar el buscador.
Haz esa búsqueda con tu empresa: escribe en Google su nombre seguido de -site: y tu dominio. Lo que salga es lo que encuentra quien te investiga antes de llamarte, y parte de lo que pueden leer los asistentes de IA cuando les preguntan por ti (más sobre eso en posicionar tu empresa en ChatGPT).
Nuestro criterio: la web de una empresa con trayectoria enlaza hacia fuera. La noticia que publicó el diario de tu provincia, el directorio de la asociación sectorial donde figuras, el premio con enlace a quien lo concede, tu ficha de Google con sus reseñas, el registro oficial donde se te puede comprobar. Una prueba vale más cuanto menos depende de ti.
Tus clientes también entran en tu web
Piensa en quién abre tu web un martes por la mañana. Además de quien te descubre, entra quien ya te compra: busca el teléfono de asistencia, un manual, el correo de facturación o a la persona que lleva su cuenta.
Las funciones pensadas para él son raras. Según los datos de Eurostat para 2025, entre las empresas españolas no financieras de 50 a 249 empleados con web, el 81,5 % describía en ella sus productos o servicios, o sus precios; el 14,7 % permitía seguir un pedido en línea, y el 8,5 % tenía contenido personalizado para quien la visita con regularidad. Ocho de cada diez explican lo que venden; menos de una de cada diez la personaliza para quien vuelve.
Si tu web tiene un único formulario de contacto, mete en la misma cola a quien quiere un presupuesto y a quien tiene un problema. Ventas recibe incidencias, y el cliente con prisa espera turno detrás de una consulta comercial.
Para resolverlo no hace falta un área privada; hace falta una puerta. Nuestro criterio: una página para quien ya es cliente, enlazada desde todas las demás, con el teléfono y el horario de asistencia, a quién escribir por una factura, la documentación que más se pide y cómo abrir una incidencia.
La ley ya apunta en esa dirección para cualquier visitante. El artículo 10.1.a de la ley de servicios de la sociedad de la información obliga a dar acceso a tu correo electrónico «y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva», y el artículo 38.3.b califica de grave su incumplimiento significativo. Directa y efectiva: buena vara para medir tu página de contacto.
Queda otra puerta, la de quien quiere trabajar contigo: entre esas mismas empresas, solo el 43,6 % anunciaba vacantes o aceptaba candidaturas en su web, frente al 60,2 % en el conjunto de la Unión Europea. Si tu empresa contrata, su web también recluta.
Lo que tu equipo contesta cada semana
Toda empresa con clientes guarda un archivo que no figura en ningún inventario: las preguntas que su equipo contesta por teléfono y por correo. ¿Trabajáis fuera de vuestra provincia? ¿Cuánto se tarda en empezar? ¿Qué incluye el servicio y qué no? ¿De qué depende el importe? ¿Qué pasa cuando algo falla?
En el mismo estudio de Nielsen Norman Group, las webs que omitían información básica quedaban descartadas casi de inmediato frente a las que la daban. Una participante descartó una empresa de limpieza a los 35 segundos porque no publicaba su tarifa y había que escribir para pedirla. No la sentía, dijo, lo bastante abierta.
A nuestro juicio, la lógica vale igual para un comprador profesional: lo que obliga a escribir para saberlo es un motivo para mirar otra web. No hace falta publicar tarifas si tu sector no lo permite; sí explicar de qué depende el importe.
Pide a ventas y a quien atiende el teléfono las diez preguntas que más han contestado este mes. Cada una que no tenga respuesta en tu web es contenido que falta, y quien mejor puede escribirla ya está en tu plantilla. Una empresa nueva tiene que adivinar esas preguntas. La tuya las oye cada día.
Cinco clientes, un móvil y una tarde
Para una primera respuesta no hace falta un proyecto. Jakob Nielsen escribió en 2000 que los estudios de usabilidad complejos malgastan recursos y que los mejores resultados salen de pruebas pequeñas, con no más de cinco usuarios: según su cálculo, un primer estudio con cinco participantes encuentra el 85 % de los problemas de uso.
Y tienes a quién pedírselo. Elige a cinco clientes y pídeles que, con su móvil y delante de ti, intenten cuatro cosas sin que les ayudes:
- Encontrar a quién llamar si mañana tienen un problema con vosotros.
- Encontrar algo que reenviarían a un colega para recomendaros.
- Encontrar la respuesta a la pregunta que más os hacen.
- Encontrar la razón social y el NIF que pide su departamento de administración.
Apunta dónde dudan, no lo que opinan. Lo que veas esa tarde es un buen punto de partida para un briefing de diseño web, y te dirá si basta con añadir páginas o si toca rehacer la web.
La web de una empresa nueva promete. La de una empresa con clientes puede demostrar, y su trabajo es dejar que otros lo confirmen. Si quieres que alguien de fuera haga de sexto visitante, hablemos.
Actualizado: 22 de octubre de 2026.
