Un briefing de diseño web es el documento con el que una empresa explica a las agencias qué web necesita antes de pedir presupuesto. Para que las propuestas se puedan comparar, debe responder por escrito, e igual para todas, siete cosas: para qué sirve la web, qué hará quien la visite, quién pone el contenido, qué se hereda, qué obligaciones hay, qué pasa después y quién decide.
Parece un trámite y es lo contrario. Casi todo lo que sorprende después en un proyecto de diseño web —el importe que crece, la fecha que se mueve, la agencia que «no lo entendió»— ya estaba escrito en lo que el briefing no dijo.
Tres presupuestos que no se parecen son tres webs distintas
La escena es conocida. Marketing pide propuesta a tres agencias con un correo de cinco líneas y una reunión de una hora. Llegan tres documentos cuyos importes no se parecen en nada, y la conversación interna se va enseguida a la pregunta equivocada: quién se pasa y quién se queda corto.
La pregunta buena es qué web ha presupuestado cada una. Cada hueco del briefing lo rellena cada agencia con su propia suposición. Una da por hecho que los textos los escribe usted; otra los incluye. Una imagina doce páginas; otra, cuarenta, porque ha contado una ficha por servicio. Una traslada la web actual con sus direcciones; otra empieza de cero sin decirlo. Nadie miente. Cada una ha contestado a una pregunta distinta.
Y el hueco no desaparece al firmar: se paga más tarde. El Project Management Institute, en su informe Pulse of the Profession de 2018 —una encuesta mundial a profesionales de la gestión de proyectos de muchos sectores, no solo del web—, midió que el 52 % de los proyectos terminados en los doce meses anteriores sufrió cambios de alcance no controlados, frente al 43 % de cinco años antes. El propio informe señala que, sin claridad, esos cambios son «casi imposibles» de controlar.
El sector público resolvió esto por ley
Hay un comprador en España obligado a comparar ofertas en igualdad: la Administración. La Ley de Contratos del Sector Público exige en su artículo 124 que las prescripciones técnicas —qué se pide y con qué calidades— se aprueben «siempre antes de la licitación del contrato», y que después solo se modifiquen por error material, de hecho o aritmético. El artículo 126 dice para qué: para dar a las empresas «acceso en condiciones de igualdad al procedimiento de contratación».
Una empresa privada no necesita un pliego ni un procedimiento. Pero la lógica le sirve entera: el documento se escribe antes de pedir ofertas, es el mismo para todos y no se retoca a mitad de camino. Si una agencia se lleva de la reunión más información que las otras del correo, sus números ya no son comparables.
Las siete preguntas que tiene que responder
No hace falta un documento largo; hace falta que estas respuestas estén escritas. Lo que sigue es criterio nuestro, sacado de proyectos presupuestados y construidos, no un estándar del sector.
1. ¿Para qué existe la web?
En una frase y en términos de negocio: conseguir peticiones de presupuesto, vender entradas, o que un comprador que ya ha oído hablar de su empresa confirme que es seria. «Tener una web moderna» no es un objetivo; es una descripción. Con un objetivo, la agencia propone. Sin él, decora.
2. ¿Qué tiene que poder hacer quien la visita?
Aquí se esconde la mayor diferencia entre presupuestos. No es lo mismo leer y llamar que reservar y pagar, descargar una ficha técnica, entrar en un área privada o cambiar de idioma. Cada verbo es trabajo. Si su negocio vive de la agenda, conviene leer antes qué implica una web con sistema de reservas, porque es la función que más transforma un encargo.
Muchas guías piden describir al público por edad, sexo y aficiones. Sirve para la publicidad. Para presupuestar una web sirve mucho más saber qué tiene que conseguir esa persona en el poco tiempo que pasa dentro.
3. ¿Quién pone los textos, las fotos y los idiomas?
Es la suposición más cara cuando se deja abierta. Si los textos los escribe su equipo, dígalo; si espera que los escriba la agencia, también, y para cuántas páginas. Lo mismo con la fotografía, propia o de archivo, y con cada idioma, que multiplica el contenido. Es además la fase que más retrasa las webs, como contamos en cuánto se tarda en hacer una página web.
4. ¿Qué se hereda de la web actual?
Si su empresa ya tiene web, hay cosas que no se ven y valen dinero: las páginas que traen visitas desde Google, las direcciones que otros sitios enlazan, las conexiones con el programa de gestión. Una agencia que no sabe que existen no las presupuesta, y el coste aparece al final. Si aún duda entre rehacer o actualizar, separamos una cosa de la otra aquí.
5. ¿Qué obligaciones le afectan?
Protección de datos, cookies y, según la actividad, accesibilidad. Si su empresa vende por internet, compruebe si le aplica la ley de accesibilidad web y déjelo escrito: cumplirla desde el principio es parte del proyecto, no un extra que se descubre en la entrega.
6. ¿Qué pasa el día después de publicarla?
Quién actualizará los contenidos, si su equipo necesita hacerlo sin llamar a nadie y si quiere mantenimiento contratado. Dos propuestas con el mismo diseño pueden incluir un año de cuidados o ninguno. Si no lo pregunta, lo descubrirá al comparar facturas.
7. ¿Quién decide y para cuándo?
Nombre a la persona que aprueba y a quién más opina. Dé la fecha que manda y su motivo: una feria, una temporada, un lanzamiento. Una fecha con motivo permite a la agencia proponer qué entra primero. Una fecha sin motivo solo le permite prometer.
Sí, conviene decir cuánto se quiere invertir
Es la respuesta que más cuesta dar, porque se teme que cada agencia presupueste hasta el techo. En nuestra experiencia pasa lo contrario: sin una partida de referencia, una propone lo mínimo y otra lo ideal, y vuelve a haber dos webs distintas sobre la mesa. Con una horquilla, todas proponen dentro del mismo marco y se compara lo que importa: qué hace cada una con los mismos recursos.
Lo que un buen briefing no incluye
La solución. «Queremos WordPress», «queremos un vídeo en la portada» o «que se parezca a la web de la competencia» cierran la puerta a que alguien proponga algo mejor. Las referencias ayudan si explican qué gusta y por qué; como plano de obra, estorban. El briefing describe el problema con precisión. El cómo es justo lo que se está contratando.
Tampoco una lista de cuarenta funciones copiada de otra web. Cada función sin un motivo detrás es una línea más en el presupuesto y una pantalla más que nadie usará.
Cuando vuelvan las propuestas
Pida a cada agencia que escriba sus supuestos: cuántas páginas, quién pone el contenido, qué se traslada de la web actual, qué incluye después de publicar. Póngalos en columnas junto a sus siete respuestas. Las diferencias de importe que queden, ya con las mismas preguntas contestadas, sí dicen algo de cada proveedor.
Y fíjese en quién le devolvió preguntas antes de dar un número. Una agencia que presupuesta en veinticuatro horas sobre un correo de cinco líneas no ha sido rápida: ha elegido por usted las respuestas que faltaban.
Si tiene un briefing a medio escribir, o tres propuestas que no hay manera de poner en la misma tabla, podemos revisarlo con usted antes de que decida.
Actualizado: 15 de septiembre de 2026.
