El SEO para abogados consiste en que tu despacho aparezca cuando alguien busca abogado para su problema y su ciudad, y en que quien ya trae tu nombre encuentre lo que le contaron. Lo propio del sector es otra cosa: lo que la agencia publique para posicionarte es publicidad de tu despacho, y el Código Deontológico presume responsable al despacho, no a la agencia.
Una agencia de posicionamiento sabe de Google; no tiene por qué saber de deontología. En un despacho, las dos cosas se cruzan en casi cada decisión de SEO: qué páginas publicar, qué fichas abrir en Maps, cómo contestar una reseña. La web en sí, en la web de un despacho de abogados.
Quien teclea tu nombre ya ha oído hablar de ti
Lo que Google sugiere mientras escribes separa a dos clientes. Lo comprobamos el 27 de octubre de 2026 con el autocompletado de Google configurado para España: tras «despacho de abogados» asoman Garrigues, Uría Menéndez, Cuatrecasas y Pérez-Llorca. A «opiniones abogados», casi todo son nombres de despachos. Quien escribe eso ya tiene un nombre y viene a comprobarlo.
A «abogado especialista en», en cambio, le siguen herencias, incapacidades, seguridad social, divorcios, accidentes de tráfico y negligencias médicas. La mayoría de las sugerencias nombra un problema, no una rama del Derecho. Y el problema viene con lugar: de las quince sugerencias para «abogado laboralista», trece son una ciudad o una isla.
Son dos trabajos distintos. La búsqueda de tu nombre no se compite: se cuida, con una ficha, unas reseñas y una web que confirmen lo que le contaron (si ni así sale tu web, lee por qué tu web no sale en Google). La del problema sí se compite, asunto por asunto y ciudad por ciudad.
Lo que proponemos: antes de hablar de palabras clave, tu despacho escribe la lista de asuntos que quiere recibir de desconocidos, y solo esos se persiguen. Si una página se titula «especialista», el artículo 20.3 del Estatuto General de la Abogacía exige que esa mención responda a títulos, a cursos oficialmente homologados o a «una práctica profesional que las avalen». La palabra con la que busca tu cliente es la que vigila tu colegio.
La agencia escribe; el despacho responde
La Ley General de Publicidad llama publicidad a la comunicación hecha en el ejercicio de una profesión para «promover de forma directa o indirecta la contratación» de servicios. La página que la agencia redacta para posicionarte cabe ahí entera.
Y en la abogacía, quién la redactó importa poco. El Código Deontológico de la Abogacía Española prohíbe usar a terceros «como medio para eludir las obligaciones deontológicas» y añade, en su artículo 7.3.c: «Se considerará responsable al favorecido por la publicidad que realice un tercero, salvo prueba en contrario». El favorecido eres tú. Y el Estatuto califica de infracción grave la publicidad que incumpla su artículo 20.
Google empuja hacia el mismo sitio. Su guía para crear contenido útil da más importancia a la experiencia, la autoridad y la fiabilidad en los temas que «podrían afectar significativamente» a la estabilidad financiera o la seguridad de las personas, y ahí pide un contenido «muy preciso y coherente con el consenso de expertos establecido». A nuestro juicio, un despido o una herencia son justo esos temas.
En SEO jurídico, el redactor puede ser de la agencia; la firma, no. Ninguna página debería salir sin que la revise y la firme un abogado del despacho que lleve ese tipo de asunto. Es más lento. El Código no lo exige con esas palabras, pero te presume responsable de lo que se publique; y Google recomienda añadir «información precisa sobre los autores, como las firmas».
La actualidad, en un despacho, tiene plazo
Una costumbre del SEO puede acabar, en un despacho, en expediente: aprovechar la actualidad. Ocurre una catástrofe, la búsqueda se dispara y alguien propone una página para captarla en caliente.
El artículo 20.2.c del Estatuto prohíbe la oferta de servicios, «por sí o mediante terceros», a las víctimas de accidentes, catástrofes y sucesos con muchas víctimas «en momentos o circunstancias que condicionen la elección libre» de abogado, «y en todo caso hasta transcurridos 45 días desde el hecho». Solo decae si la prestación ha sido «solicitada expresamente por la víctima». Incumplirlo figura entre las infracciones muy graves del Estatuto (artículo 124.n).
Días después de la DANA de 2024, el presidente de la Comisión de Deontología del Consejo General de la Abogacía recordó en Economist & Jurist que el Código y el Estatuto «prohíben la publicidad dirigida a las víctimas de accidentes o calamidades». Y la búsqueda sigue ahí: Google aún sugiere «abogado victimas dana».
Nuestro criterio: ninguna página dirigida a los afectados de un suceso concreto se publica antes de esos 45 días, aunque la busquen, porque teclear una búsqueda no es pedir expresamente tus servicios. Si tu despacho lo ve de otro modo, que lo decida con su colegio, no con su agencia.
Dos atajos que el Código condiciona
Dos propuestas que, en un despacho, piden otra pregunta:
- Artículos pagados en medios. La postura de Google, en cómo elegir agencia SEO. La del Código, en su artículo 6.9: no permite la publicidad encubierta y exige que conste «en sitio visible y de modo perfectamente comprensible que se trata de contenido publicitario». Una etiqueta en el código de la página no basta: tiene que verla quien lee.
- Pagar por cliente. Si una agencia o un directorio te propone cobrar por cada cliente que te envíe, lee antes el artículo 18: no permite pagar «comisiones, ni ningún otro tipo de compensación a terceros por haberle enviado un cliente», «salvo que se informe al cliente de esta circunstancia».
En Google Maps, cada abogado cuenta
Para las directrices del Perfil de Empresa, la ficha de Google Maps donde se juega el SEO local, un abogado es un «profesional», como un médico: alguien que «atiende personalmente al público y suele tener su propia cartera de clientes».
De ahí salen tres reglas. La sede tiene su ficha, y las directrices prevén otra aparte para cada abogado que atienda al público. En la del abogado «solo debe aparecer su nombre, no el nombre de la organización». Y la que más tienta: «Un mismo profesional no debe tener varios Perfiles de Empresa para cubrir todas sus especializaciones». Dos fichas del mismo abogado, una para laboral y otra para despidos, van contra las directrices.
Lo que las directrices no resuelven es de quién es la ficha de un socio: lleva su nombre, acumula sus reseñas, y los socios cambian de despacho. Conviene pactar por escrito, antes de abrirla, quién es el propietario y qué pasa con ella si se marcha. Las reglas del nombre y de las reseñas, en SEO para clínicas dentales.
Una reseña no se contesta con el expediente
Responder a una reseña es hablar en público. Según la ayuda de Google, la respuesta se publica debajo, «todos podrán verla» y aparece «como si tu empresa hubiera respondido». La escriba quien la escriba, habla el despacho.
El artículo 22 del Estatuto extiende el secreto profesional a «todos los hechos, comunicaciones, datos, informaciones, documentos y propuestas» conocidos en el ejercicio de la profesión. «Lamentamos que su divorcio no acabara como esperaba» confirma en público que hubo un divorcio y quién lo llevó. Y la reseña de una estrella puede no venir de un cliente, sino de la parte contraria.
Contesta como si no supieras quién escribe, porque en público no deberías saberlo. Y cuidado con el módulo que copia tus reseñas en la portada: convierte la opinión de un cliente, con su nombre, en publicidad tuya. A nuestro juicio, eso pide la autorización escrita que el artículo 6.3 del Código exige para referirse a clientes.
En casi cualquier sector, el SEO se juzga por lo que trae. En un despacho, también por lo que firma en tu nombre. Si quieres revisar tus páginas y tus fichas con las dos varas, en Monos hacemos SEO: hablemos.
Actualizado el 11 de noviembre de 2026.
