Un cambio de imagen se anuncia una sola vez y en este orden: primero al equipo, después a los clientes que sostienen la facturación, por último al público. Y el día del anuncio, la web, el correo y la ficha de Google ya dicen lo mismo que la noticia. El comunicado es la parte fácil; el proyecto es el calendario.
La decisión ya está tomada arriba; a ti te toca que no se rompa nada al contarla. La buena noticia es que esto no va de inspiración sino de orden: se fija la fecha y se planifica hacia atrás, como una mudanza con día de entrega de llaves. Esto es lo que tiene que existir cuando lo digas.
¿Qué estás anunciando de verdad: un logotipo o una empresa distinta?
No es la misma noticia, y conviene decidir cuál de las dos es la tuya antes de escribir una línea, porque de eso dependen el riesgo y el calendario. Esa primera decisión —qué cambia y por qué— es trabajo de branding; lo que sigue en este artículo es cómo comunicarla sin que se rompa nada.
Telefónica presentó en abril de 2021 un logotipo nuevo —el quinto de su historia; el anterior llevaba vigente desde 1998— sin tocar el nombre, según recoge su nota de prensa oficial. Una compañía que acababa de cumplir 97 años se cambió de ropa, pero quien leyó la noticia siguió sabiendo a quién llamaba. El riesgo de un cambio así es de opinión: unas semanas de comentarios sobre si gusta.
Gas Natural Fenosa hizo lo otro: en junio de 2018 anunció que pasaba a llamarse Naturgy, como cuenta su nota oficial. Una compañía con 175 años de historia amaneció con un nombre que nadie había buscado nunca. Ese riesgo ya no es de opinión: es de reconocimiento. Facturas que una administración no identifica, búsquedas que no te encuentran, clientes que dudan de si sigues siendo tú.
Cuanto más profundo es el cambio, más largo el calendario y más gente tiene que enterarse antes. Lo que sigue vale para los dos casos; las dosis, no.
¿Quién tiene que enterarse antes que el público?
Por este orden: tu equipo, tus comerciales con respuestas escritas en la mano, tus mejores clientes en persona y la administración —la tuya y la de ellos—. El público, el último.
Fíjate en el escenario que eligieron los dos casos anteriores. Telefónica presentó su identidad en el transcurso de su Junta General de Accionistas —igual que había hecho con el logotipo de 1984— y Naturgy dio a conocer la marca a sus accionistas en su junta de Madrid. Primero, quienes tienen algo en juego. La versión a escala de tu empresa es idéntica.
El equipo va antes que nadie porque esa misma tarde alguien descolgará el teléfono y tendrá que decir el nombre sin titubear. Un empleado que se entera del cambio por un cliente queda en evidencia, y tu marca con él.
Y los clientes de veinte años no pueden enterarse por LinkedIn. Una llamada de su comercial la víspera —«mañana verás otro logo, quería contártelo yo antes»— cuesta una mañana y compra lo que ninguna campaña puede comprar: la sensación de seguir siendo de la casa. El miedo a perder a quien ya te conocía se gestiona en esas llamadas, no en el comunicado.
¿Qué tiene que estar listo el día del anuncio?
Cuatro cosas. Si falta una, el anuncio se convierte en un problema de atención al cliente antes de la hora de comer.
- La web, entera y con la identidad nueva. Es adonde irá todo el que dude. Si la noticia enseña un logo y la web enseña otro, gana la web: la noticia parece falsa o, peor, parece que ni vosotros os la creéis. Telefónica lo resolvió así: su logotipo quedó «vigente desde hoy en todos los países en los que Telefónica opera», el mismo día de la presentación, según la propia nota.
- El correo. Firmas nuevas para todo el equipo esa mañana; si cambia el dominio, el antiguo sigue recibiendo y reenviando. Un mensaje devuelto a un cliente pesa más que diez comunicados.
- La ficha de Google y los perfiles sociales. El nombre se edita en la ficha que ya existe, conservando reseñas y años de historial; estrenar ficha es empezar de cero delante de todo el que te busque.
- El argumentario. Una página con lo que cambia, lo que no cambia y las cinco preguntas que hará todo el mundo, en manos de cualquiera que conteste un teléfono. Se escribe antes del anuncio, no después de la tercera llamada.
Una advertencia si tu web además vende o reserva: el cambio de piel no puede parar el motor. Estrenar imagen en una web transaccional es operar con la tienda abierta; ya contamos lo que hay detrás de una web con sistema de reservas y por qué no admite quedarse «en obras» ni una hora.
Y aquí va la parte incómoda. Si el rebranding lo lleva otra agencia, perfecto: la marca no la discutimos. Pero pregunta hoy quién ha presupuestado el aterrizaje de esa marca en la web, porque en los proyectos que vemos —experiencia nuestra, no estadística— la respuesta es casi siempre nadie. Se presupuestan el logotipo, el manual y la papelería, y la web —el único escaparate que ven todos los clientes a la vez— figura en la lista como «actualizar logo».
No es «actualizar logo». La identidad de un negocio no vive en la esquina superior izquierda: vive en cómo sus líneas de servicio conducen al visitante hasta una decisión, y en si esa ruta se reconoce igual en cada punto de contacto.
En Happylandia produjimos la serie de ilustraciones que estructura su sistema visual, y esa misma marca llega entera a sus tres sedes y en catalán, con la sede como primera decisión del menú. Eso es aterrizar un sistema visual en la estructura; un logo nuevo sobre una estructura vieja se nota como una fachada recién pintada con el portal a oscuras.
¿Qué pasa con todo lo que sigue llevando el nombre viejo?
Que trabaja para ti o contra ti, según lo trates. El día después del anuncio, el nombre viejo sigue vivo en sitios que no controlas: años de prensa y directorios enlazando tu dominio, reseñas que hablan de la empresa anterior, presupuestos en PDF circulando por bandejas de entrada, rótulos, vehículos, contratos en vigor.
La regla es la de una mudanza: el buzón viejo no se arranca, se reenvía. El dominio anterior debe seguir contestando durante años y llevar a cada visitante a la página equivalente de la web nueva. Cada enlace antiguo es una recomendación acumulada; cortarlo es cerrar la puerta en la cara a quien venía recomendado. Y el nombre viejo se seguirá buscando durante meses: quien lo busque tiene que aterrizar en ti y leer, sin esfuerzo, «ahora nos llamamos así».
Después está el papel. Si solo cambia la marca, tus facturas siguen siendo válidas tal cual, y precisamente por eso hay que decirlo: que nadie en la administración de un cliente dude. Si cambia también la denominación social —Gas Natural Fenosa pasó a ser Naturgy Energy Group, según su nota—, cada cliente tendrá que actualizar tus datos de proveedor en su sistema, y eso se pide con una comunicación aparte, con fecha, dirigida a quien paga las facturas y no a quien lee las noticias.
Esta cola no es comunicación: es operaciones. Necesita un responsable con nombre y una lista que se tacha durante meses. Cuando no lo tiene, el trabajo no desaparece: lo hereda atención al cliente en forma de confusión, una llamada cada vez.
¿Cómo se escribe el comunicado para que nadie tenga que preguntar nada?
Esa es exactamente la prueba: se lee entero y no deja preguntas. Para pasarla tiene que responder cuatro, en este orden.
- Qué cambia. En la primera línea, sin preámbulo. Las notas oficiales de Telefónica y de Naturgy dicen el qué en el propio titular; el porqué viene después. Si tu noticia aparece en el párrafo cuatro, detrás del propósito y los valores, el lector ya está preguntándose qué le quieres vender.
- Qué no cambia. Con todas las letras: las personas, los contratos, las condiciones, las cuentas donde se paga. Es lo que tu cliente busca de verdad y lo que casi todos los comunicados dan por sobreentendido.
- Por qué ahora. Una razón de negocio en una frase. El lector quiere saber si su pedido de la semana que viene llega igual, no vuestro ADN.
- Qué tiene que hacer el lector. Idealmente, nada — escríbelo tal cual. Y si tiene que hacer algo, como guardar un correo nuevo o actualizar un dato, dilo con fecha y con una persona a la que preguntar.
Después, un solo mensaje declinado por canal: el correo a clientes, el aviso en la web, la publicación de dirección general en LinkedIn y el guion de quien descuelga el teléfono cuentan lo mismo con distinta ropa. Cada pregunta que el comunicado no responde se convierte en correos que alguien de tu equipo contestará a mano, uno a uno, durante semanas.
¿Cómo sabremos en seis meses si salió bien?
Solo lo sabréis si lo decidís antes de anunciar. La frase «desde el cambio nos va peor» aparecerá tarde o temprano en alguna reunión, y gana por defecto salvo que exista la foto del antes. Pesarse solo después de la dieta no informa de nada.
Cinco señales bastan, y ninguna exige herramientas nuevas:
- Quien busca el nombre viejo os encuentra, y aterriza en una página que confirma el cambio. Google avisa en su guía de traslados de sitio de que el posicionamiento «puede fluctuar temporalmente» y de que, en sitios medianos, «se pueden tardar varias semanas en transferirse la mayoría de las páginas»: la señal se mide en meses, no en días.
- Las llamadas de «¿sois los mismos?» a soporte —que existirán— van bajando hasta desaparecer.
- Ninguna factura se queda retenida por «proveedor no reconocido».
- La ficha de Google conserva sus reseñas y su puntuación de siempre.
- Comercial ya no gasta el primer minuto de cada visita explicando el cambio.
Se anota el punto de partida la semana antes del anuncio y se revisa al mes, a los tres y a los seis. Con eso, la reunión de los seis meses deja de ser un intercambio de sensaciones y pasa a ser una lista que se repasa. Quien llega con la lista decide el relato.
Actualizado el 3 de septiembre de 2026.
Preguntas frecuentes sobre el anuncio de un cambio de imagen
¿Con cuánta antelación se prepara el anuncio de un cambio de imagen?
La fecha no la marca el comunicado, sino la pieza más lenta: normalmente la web nueva, el registro del nombre o la rotulación física. Se elige el día, se lista todo lo que lleva la marca encima y se planifica hacia atrás. Si algo esencial no llega, se mueve la fecha: anunciar con la web vieja no es adelantar, es estrenar dos veces.
¿Se pierden las reseñas de Google al cambiar de nombre?
No, si se edita el nombre en la ficha que ya existe: las reseñas y la puntuación pertenecen a la ficha, no al nombre que figure en ella. Lo que sí las pierde es crear un perfil nuevo para estrenar marca, un error que en nuestra experiencia se repite mucho. La ficha es historial acumulado: se cambia el rótulo, no se derriba el local.
¿Qué hacemos con el dominio y el correo antiguos?
Mantenerlos durante años, reenviando cada dirección a su equivalente nueva, como el reenvío postal de una mudanza. El dominio viejo acumula enlaces de prensa, directorios y clientes que guardaron la página en favoritos; cortarlo convierte cada uno en una puerta cerrada. Y el correo antiguo debe seguir recibiendo y reenviando: un mensaje devuelto es un cliente que empieza a dudar.
Y un detalle de calendario: según las FAQs oficiales de la ICANN, un dominio no puede transferirse de registrador durante los 60 días posteriores a su registro ni a una transferencia anterior — regla que aplica a los dominios que regula la ICANN, como .com, .net y .org; los .es dependen de Red.es y siguen su propio proceso.
¿Hay que avisar a los clientes si solo cambia la marca y no la razón social?
Sí, precisamente para decirles que no tienen que hacer nada: facturas, contratos y cuentas siguen iguales. Si cambia también la denominación social, cada cliente debe actualizar tus datos de proveedor en su sistema para que ninguna factura quede retenida, y eso se pide con una comunicación aparte dirigida a su administración, con fecha y con un contacto para dudas.
¿Quién debe firmar el anuncio?
Dirección general. Anunciado por marketing, un cambio de identidad parece una campaña; firmado por quien dirige la empresa, es una decisión de empresa. Los dos casos citados en este artículo se presentaron ante la junta de accionistas, no en una cuña publicitaria. Puertas adentro funciona igual: el equipo debe oírlo de arriba, con espacio para preguntar. En los dos casos citados, Telefónica (2021) y Naturgy (2018), el anuncio se hizo en la Junta General de Accionistas, según sus notas de prensa oficiales.
Nosotros hacemos marca y hacemos web: las dos únicas cosas que tienen que cambiar el mismo día. Si el rebranding ya lo lleva otra agencia, ese trabajo no lo tocamos; el aterrizaje sí es lo nuestro. Cuéntanos qué día lo anunciáis y revisamos contigo qué tiene que estar listo en la web esa mañana.
